Koncepcja cyklu życia produktu zakłada, że każdy produkt ma określony czas życia, w którym pojawia się na rynku, zdobywa dojrzałość i znika z rynku. W nowoczesnej gospodarce charakteryzującej się dużą konkurencyjnością i dynamicznym postępem technologicznym stale ulega on skracaniu. Graficzną prezentację cyklu życia produktu przedstawia poniższy rysunek.

Źródło: G. Gierszewska, M. Romanowska M, Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1999, s.164

Zarówno długość całego cyklu jak i proporcje między poszczególnymi fazami (wprowadzenia produktu na rynek, wzrostu, dojrzałości oraz spadku) mogą się w przypadku konkretnych produktów i uwarunkowań znacznie różnić. Zależeć to będzie przede wszystkim od:

• rodzaju i doskonałości produktu,
• możliwości różnicowania produktu,
• szybkości postępu technologicznego,
• pojawienia się substytutów,
• zmian mody, gustów i preferencji konsumentów.

Znajomość cyklu życia produktów jest niezbędna do planowania strategii produktów oraz stanowi punkt wyjścia analiz portfelowych.