Istotą dystrybucji jest przesunięcie towarów z miejsc ich wytwarzania do ostatecznych odbiorców. Dystrybucja oznacza więc zbiór decyzji i działań związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie, w którym oczekują go ostateczni nabywcy. Analizy wymaga tu przede wszystkim[1]:

• Charakterystyka kanałów dystrybucji (kanał dystrybucji jest kombinacją podmiotów uczestniczących w procesie oferowania dóbr konsumentom). Najczęstsze rodzaje kanałów dystrybucji to:

- producent – hurtownik – detalista – konsument; najdłuższy kanał dystrybucji, ogniwa wyspecjalizowane, występuje np. w handlu artykułami spożywczymi,

- producent – detalista – konsument; detalista przejmuje większość czynności handlowych, występuje np. w handlu samochodami,

- producent – odbiorca końcowy; producent ponosi nakłady związane z całokształtem czynności handlowych, musi obsłużyć znaczną liczbę transakcji, zyskuje bliski kontakt z klientem, występuje np. w handlu za pośrednictwem poczty czy w przypadku produkcji na zamówienie.

• Stopień kontroli kanałów dystrybucji zależny od podmiotów, które je tworzą; kanały dystrybucji mogą być tworzone przez:

- niezależne przedsiębiorstwa o nietrwałych powiązaniach,

- przedsiębiorstwa związane formalnymi umowami,

- przedsiębiorstwa podporządkowane nadrzędnemu podmiotowi,

- jedną organizację będącą producentem.

Najpełniejszą kontrolę nad działaniami dystrybucyjnymi osiąga się oczywiście w ostatnim przypadku, jednak wiążą się z tym również największe koszty co często powoduje, że nie jest to rozwiązanie optymalne.

• Ocena możliwości zmiany lub pozyskania nowych kanałów dystrybucji; im większe te możliwości tym korzystniejsza sytuacja z punktu widzenia przedsiębiorstwa,
• Fizyczna dystrybucja (logistyka); ma ona na celu zagwarantowanie nabywcom odpowiedniego poziomu obsługi (m.in. szybkości i pewności dostaw) przy możliwie jak najmniejszych kosztach.