Cena może być zdefiniowana jako społecznie zweryfikowany efekt pieniężnych nakładów i zaangażowanych zasobów. W ramach analizy ceny należy określić[1]:

• jaki sposób ustalania ceny stosuje przedsiębiorstwo:

- zorientowany na koszty – podstawą jest ustalenie wielkości kosztów, a następnie dodanie do nich określonej „marży” zysku na poziomie pożądanym przez przedsiębiorstwo; sposób ten jest stosowany np. przez sklepy detaliczne,

- zorientowany na popyt – podstawą jest ustalenie wielkości popytu i elastyczności popytu względem cen; sposób stosowany m.in. wtedy, gdy występuje zjawisko sezonowości, czyli np. przez biura podróży,

- zorientowany na konkurencję – podstawą jest określenie poziomu cen innych konkurentów i dostosowanie się do niej np. ustalając cenę minimalnie niższą; sposób stosowany głównie przez firmy mające stosunkowo mały udział w rynku np. NOM (w stosunku do TP S.A.),

• politykę cen; w tym aspekcie wyróżnia się:

- politykę cen wysokich – stosowana głównie dla nowych produktów wprowadzanych na rynek, nie mających istotnej konkurencji, adresowana do określonego segmentu konsumentów, ma podkreślać prestiż, w przypadku dóbr luksusowych pozwala wykorzystać tzw. efekt snoba,

- politykę cen średnich – najbardziej typowa, jej celem jest ograniczenie konkurencji,

- politykę cen niskich – wykorzystywana jako instrument ekspansji i penetracji rynku mający na celu zwiększenie udziałów firmy w sektorze, jednak ponieważ ogranicza zyski jest stosowana najczęściej jedynie w krótkich okresach,

• elementy stymulowania ceną (upusty, rabaty); ich strategiczne zastosowanie dotyczy przede wszystkim ostatniej fazy życia produktu, aby dzięki niskim cenom wydłużeniu uległ cały cykl.