Wraz z postępem cywilizacyjnym i wzrostem dobrobytu zwiększają się wymagania konsumentów i powstaje zapotrzebowanie na zaspokajanie potrzeb, które wcześniej nie uwidaczniały się (jako przykład może posłużyć agroturystyka, która powstała w społeczeństwach silnie zurbanizowanych). Nie dostrzegając tego rodzaju procesów, przedsiębiorstwo nie będzie w stanie sprostać oczekiwaniom swoich klientów.