Pod pojęciem substytutu należy rozumieć produkt zastępczy różniący się w sensie technologicznym, ale pełniący zbliżoną lub szerszą funkcję użytkową i zaspokajający podobną potrzebę klienta.

Przedmiotem analizy groźby pojawienia się substytutów powinna być przede wszystkim:

• atrakcyjność wyrobu podstawowego,
• szybkość zmian technologii.

Spadek atrakcyjności wyrobu oferowanego przez uczestników danego sektora jest ważnym czynnikiem zwiększającym groźbę pojawienia się substytutów. Jako typowy przykład może posłużyć spadek atrakcyjności masła w oczach klientów, którzy zaczęli postrzegać ten produkt jako potencjalne zagrożenie dla zdrowia oraz pojawienie się substytutu w postaci margaryny promowanej jako wyrób zdrowszy.

Często pojawianie się substytutów jest wynikiem postępu technologicznego, który umożliwia zaspokajanie potrzeb klientów w doskonalszy sposób. Tutaj z kolei praktycznym przykładem jest pojawienie się aparatów cyfrowych stanowiących substytut dla ich odpowiedników opartych na tradycyjnej technologii.